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雜志節奏淺談
作者:奚斌鋒 日期:2009-2-7 字體:[大] [中] [小]
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雜志節奏是一個新名詞,很多人不是很理解。雜志嗎,不就是圖片文字的編排嗎,還有什么節奏之談呢?
其實,雜志的節奏問題非常重要!
百度百科是這么解釋節奏的:
自然界或人文藝術界因變化而豐富進化,在包括高度、寬度、深度、時間等多維空間內的有規律或無規律的階段性變化簡稱節奏。
具體的階段性變化例子有:如音樂快慢激烈緩柔、美術韻律、文學作品鋪墊高潮結尾等。另也可解釋為一種有規律的、連續進行的完整運動形式。用反復、對應等形式把各種變化因素加以組織,構成前后連貫的有序整體(即節奏),是抒情性作品的重要表現手段。節奏不僅限于聲音層面,景物的運動和情感的運動也會形成節奏。節奏變化為事物發展本原,藝術美之靈魂。相對論變化的結果。
那么雜志的節奏呢,就是雜志從始到終的變化,更多是控制讀者的閱讀情感和反應。更多是一種規律的反應。
所以就有以下的問題,雜志從哪兒始?從哪兒終?哪兒的高潮?怎么的一個情緒反應和心里變遷。
有些雜志在節奏上就安排的非常巧妙,我見過一個畫冊,意大利的一個牌子,整個畫冊就像一個電影,故事鋪陳的相當好,兩個是好朋友的男的,都是時尚moder,和另一個女的也都是好朋友,盡現服裝之絢麗,后來兩個男的都喜歡上這個女的,好朋友的友情受到挑戰,終于在一個雨夜反目為仇,一人春光無限于室內,一人黯然神傷于窗外,但終于,痛定思痛,友情終于超越愛情,陽光重新照耀心田,兩人合歸于好。
這是我對于雜志節奏研究的啟蒙教材。
從此我知道還有這個節奏、入口等這些名詞。
雜志入口的設置非常關鍵。
雜志的入口就是進入雜志的大門,門各有區別。我在798看過一個藝術展覽,很能說明這個入口問題,請大家跟著我閉眼想想。
進入這個展室,通體潔白,白得很,從地上到墻面,到屋頂也是乳色的白,乍一看,就是個通體白的屋子。但是這些墻面是錯落的,墻面和墻面的折腳就是一扇門,有三四個之多,不注意看根本看不見。掀開白色的布簾子,里面漆黑一片,只有銀幕上放著的電影看得見。三個不同的入口象征了不同的時代。
我們注意到,有些雜志的入口設置非常寬泛,只要打開雜志的人,都是受歡迎的對象。有些雜志的入口設置非常狹窄,嚴密的篩選讀者,不是他的目標人群的,對不起,請你走開。有些雜志的入口給你發了一個有色眼鏡,帶著這個眼鏡,你再往后閱讀,即使同樣的司空見慣的東西,也會覺得很不同。如《周末畫報》的城市版,先用三地的城市專欄起頭,小資的味道極端明顯,然后后來的創意集市、饕餮等,都好像帶有小資的味道,其實是很平常的內容。
雜志的入口還有兩個細節問題:
一個是封面,這就是一入口。封面的兩個重要因素,封面照片和導讀。我理解的封面照片一定要具有符號的功能,這點太關鍵了。這個人一定是雜志目標讀者群的典型代表。這是第一條。第二條就是,一定要在這個人身上凸顯出雜志的定位,策劃封面照片時就要注意這種道具和場景。比如給有錢人就得要讓他戴金表,給時尚圈就得要他穿普拉達,給文化人就得給他安排書架之類,給高爾夫圈子就得給他那個球桿或者球,如此這樣。當然具體處理上還有你更巧妙的做法,希望各位探索,共同分享。認識封面人物的讓他感到親切,不認識封面人物讓他為這個行頭折服,這就是封面照片要的效果。
另外導讀呢,也很重要。關系到兩個基本面,一個雜志的訴求風格,雜志區別于報紙等的訴求風格。盡管現在報紙也多學習雜志的文字風格,但還是有區分。另一封面,是導讀的效果,我主要說這個。雜志給讀者的最本質的功能,就是劃分讀者圈子。導讀給讀者最本質的作用,就是心里暗示,你是不是個有品位的人?如果你有品位,就讀文章?你對文章不感興趣,就是沒品位。所以雜志通用的導讀就是,你,死還是活?品位人士的10條準則之類。
還有一入口,就是編讀。很多雜志都把編讀作為雜志的首要欄目,而在以前編讀一般是放在雜志最后的。這種變遷也反映了雜志入口設置的一種思想,突出雜志對讀者的關懷和重視。這種關懷在地位上超過了雜志的正常欄目。
和雜志入口相對的就是雜志的收尾。收尾處理得巧妙,可以引起讀者對下期雜志的無窮期待。常用的收尾手法如有獎調查,互動游戲、禮品派送等。恰恰,有些讀者就是習慣從雜志最后翻起,所以也是一個入口的功能。
雜志的節奏,還反應一個問題,就是雜志的寬度。這個有個很形象的比喻,就像手風琴。有些雜志,譬如我們的《品位》,從早上新聞開始(三秦企業動態),然后是十點的重頭大事(品位人物),再到正午的大餐(特別策劃),然后是下午的茶啊,酒啊,收藏啊,是下午茶,后面還有一個晚上八點以后的夜生活,有點情色的小說連載。從堂前的正經和道貌岸然到屋后的縱情和真性顯示,全然的一個整天生活反映。有些雜志,內容相當狹窄,就像《子夜》的小說,把時間鎖定在一天之內,這是把手風琴壓到最小,聲音自然高亢。相反,把手風琴風箱拉到極致的,聲音自然渾厚。各有千秋。但在如今讀者細分的時代,我們還是想把手風琴擠得更小一點。
雜志的節奏還體現在欄目設置上。欄目設置應該是一條貫穿始終的情感線。從開始的打開雜志就開始情緒醞釀,一路抬升,然后在60%處達到高潮,最后在眾多資訊的鋪陳中結束這次情感歷程。而在60%的位置,并不一定是雜志定位最高的欄目,也肯定不是特別策劃焦點之類的重頭戲,而是隨心設定的常規的欄目,如果把前30%的頁面比作雕琢得很精致的冷盤,特別策劃比做是燕鮑參肚的大餐,那么后面40%的內容就像日常吃的普通飯菜一樣,恰恰是最營養吸收最好的地方,雜志給給讀者最大的回報即在于此。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業,一個半學位,MBA在讀。99年跳出國企,邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志,酸甜苦辣,非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道,合作開發。06年自己單干,繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下,打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源,專注于細分人群互動營銷,希望能有所貢獻。